Un guide pratique pour aider les conseillers à forger leur image de marque

Les conseillers ne sont pas en concurrence uniquement sur le plan des produits. La confiance, la clarté et les commentaires de leurs clients sur leur travail sont aussi des atouts concurrentiels. Matt Butters, vice-président, Distribution – AGP à La Corporation People et animateur du balado « 18-Minute Experts » s’est entretenu avec Robin Bailey (Aria Benefits) et Hannah Gilmore (directrice de la stratégie de valorisation de la marque à La Corporation People) sur la possibilité qu’ont les conseillers de se créer une marque reconnue grâce à la mise en récit, à la cohérence et à une expérience centrée sur le client.

L’importance de la marque sur un marché indifférencié

Les avantages sociaux peuvent sembler interchangeables aux yeux des acheteurs. Votre marque est la manière dont vous traduisez une valeur invisible – votre processus, votre comportement et votre fiabilité – en quelque chose que les clients peuvent ressentir et reconnaître. Votre marque ne se résume pas à des logos et des couleurs. C’est le lien émotionnel que votre travail crée et l’impression que vous suscitez dans chacun de vos échanges. Pour les conseillers, il s’agit là d’un solide facteur distinctif quand la tarification et la conception des régimes convergent.

Le parcours de Robin Bailey, un exemple pour les conseillers

Le parcours de Robin vous semblera familier : un emploi auprès d’un assureur, un passage au courtage, puis un effort délibéré pour rendre visible et distincte la capacité de son entreprise en matière d’avantages sociaux. Le passage d’une marque financière générale à une marque axée sur les avantages sociaux (Aria Benefits) montre que la clarté est essentielle. Si les clients potentiels doivent creuser pour savoir ce que vous faites de mieux, votre marque n’est pas aussi profitable qu’elle pourrait l’être. La conversation (que vous pouvez écouter ici dans l’épisode 4 du balado)

souligne également comment une plateforme de contenu (dans son cas, un balado) peut augmenter la portée de la marque lorsqu’elle reflète l’expérience réelle du client.

L’optique de Hannah Gilmore en matière de marque : commencer par une histoire authentique

Hannah fonde toutes ses décisions concernant sa marque – jusqu’au choix des couleurs – sur ses convictions personnelles et une réflexion honnête sur elle-même. Ce n’est pas une question d’esthétisme, mais plutôt de concordance. Quand votre signature visuelle, vos messages et votre comportement ont les mêmes fondements, les clients remarquent la cohérence. Au fil du temps, cette cohérence augmente la connaissance et la confiance. Pour les conseillers, il est important de faire les choses dans l’ordre : définir le récit, puis concevoir le système (facture visuelle, messages, cadence) qui assure la cohérence de cette histoire sur le marché.

Cinq étapes pratiques pour forger votre marque en tant que conseiller

1. Notez votre « vision » sur un horizon de trois ans. Définissez, en termes concrets, ce à quoi vous voulez que l’entreprise ressemble dans trois ans : composition du chiffre d’affaires, profil des clients, rythme des services, présence dans la collectivité. Le résultat devient votre plan directeur et le filtre de vos décisions.

2. Formulez une promesse d’expérience client. Expliquez comment les clients devraient se sentir après les rencontres, au moment des renouvellements et quand des problèmes surviennent. Créez des processus internes (délais de réponse, déroulement du processus de renouvellement, information des parties prenantes) qui rendent cette promesse concrète et réalisable.

3. Choisissez votre canal de prédilection et communiquez régulièrement. Les longues conversations (balados, entrevues vidéo, webinaires) sont très utiles, car elles vous donnent de la crédibilité et révèlent votre style. Engagez-vous à respecter une cadence que vous pouvez maintenir et mettez l’accent sur les récits des clients – moins de promesses, plus de preuves.

4. Racontez des histoires qui illustrent votre rôle de partenaire. Les exemples de réactivité, de résolution de problèmes et de victoires partagées sont plus parlants que les listes de caractéristiques. Parlez des moments où vous avez agi comme un partenaire et non comme un simple agent transactionnel, puis réutilisez ces exemples sur votre site, dans vos propositions et sur les réseaux sociaux.

5. Harmonisez la théorie et la pratique. Les marques se ternissent quand les promesses faites aux clients ne correspondent pas aux comportements internes de votre équipe. Documentez votre modèle de service, apprenez à vos collaborateurs l’attitude et les normes à adopter, et soulignez le travail des membres de l’équipe qui incarnent la marque. La cohérence est plus convaincante que les slogans.

De petits gestes qui contribuent à forger votre marque

Évaluez votre présence. Votre site web, votre page LinkedIn et votre document de présentation présentent-ils clairement la valeur de vos avantages? Supprimez tout ce qui dilue ce message.

Recueillez les témoignages de trois clients. Concentrez-vous sur le problème humain, votre approche et le résultat. Publiez-en un, gardez-en deux pour les propositions et les présentations.

Définissez une cadence de publication de contenu. Choisissez le format de vos entrevues ou de vos analyses mensuelles et réservez dès maintenant les trois premiers invités ou sujets. La perfection est inutile sans une bonne cadence.

Dans une entreprise fondée sur les relations, la marque est le système qui porte votre réputation lorsque vous n’êtes pas présent. Si votre système est fondé sur un récit authentique, une expérience clairement définie et la discipline de vous présenter de la même manière, partout, vous récolterez de la confiance, des recommandations et de la résilience. 

Écoutez l’épisode 4 du balado « 18-Minute Experts »

mettant en vedette Robin Bailey et Hannah Gilmore, pour une discussion complète et des exemples pratiques que vous pourrez appliquer dès aujourd’hui pour promouvoir votre marque.